Ecco, state leggendo un’altra opera che parla di Internet. Che guaio! Un altro saggio, scritto per giunta da un autore italiano, ovvero un appartenente a una comunità linguistica che ha poco a che vedere con la tecnologia e molto più con l’alimentazione mediterranea e il Bel Canto? Ahi, ahi !
Un altro testo che solleverebbe le perplessità negli Editori perchè – dicono i loro esperti di marketing – “le storie della rete non si vendono”?
Un altro manuale on line che racconta e spiega quanto è bello e contemporaneo vivere molte ore della propria esistenza seduto di fronte ad un monitor pigiando instancabilmente sulla tastiera e smaneggiando il mouse alla ricerca … alla ricerca! Un’altra cascata di pensieri su questo assurdo viaggio nella nuova Babele, quasi sempre solitario, prevalentemente concesso alle nuove generazioni oppure a quegli esseri umani che hanno tenacemente lottato per essere costantemente aggiornati?
Un altro trattato pieno di parole anglo-americane, techno evocatorie, faticose da comprendere per il grande pubblico che dice di amare l’Arte, la Cultura e soprattutto lo Sport?
Un altro pamphlet digitale che non fa ridere, che non serve ad essere felici, a guadagnare denaro, a facilitare gli incontri d’amore e a mantenersi in buona salute?

E invece no !

L’intento di questa opera è proprio quello di evitare il salmodiare dei Guru informatici, di divertire mentre si indaga la Grande Rete cercando di “svelare” e non di “ri-velare” alcuni suoi segreti strutturali che sono divenuti presto dei tabù e che non vengono abitualmente affrontati perchè non conviene a Chi, grazie alla Rete, ha creato il proprio ruolo e la propria eventuale professionalità.
Insomma: pur essendo una magnifica manifestazione dell’anima collettiva e dell’ingegno della specie umana, pur essendo la dimostrazione che il Tempo e lo Spazio digitale possono essere al servizio dell’evoluzione e della Buona Volontà, la rete è anche un labirinto senza fine nella quale Nuovi Poteri occulti, come i Doganieri di Rimbaud
“pipa tra i denti, in pugno una lama, calmi, senza problemi… se ne vanno di notte, mastini al guinzaglio a inscenar le loro terribili farse”
e attraggono e accalappiano inconsapevoli vagabondi più o meno pronti ad affrontare i rischi che dall’accesso a internet derivano.
Scomodando Dante Alighieri si può ben dire infatti che la Rete per molti è una “selva oscura” nella quale è facile smarrire “la diritta via”; per altri è “quel secondo regno dove l’umano spirito si purga” e solo raramente, e per pochi, è un luogo in cui si vedono cose che fanno pensare alla “gloria di colui che tutto move”.
In realtà questo testo potrebbe essere anche un “giallo”. Sotto gli occhi di tutti infatti è ormai evidente che si è compiuto un misfatto: Qualcuno ha preso in ostaggio e sta lentamente torturando il Sogno Collettivo della Libertà digitale.
Abilmente, con degli strumenti efficaci e invisibili, un certo numero di esseri Umani (ma forse extraterrestri Rettiliani o di altre tribù aliene), raggruppati in Consigli di Amministrazione (boards) di Società aventi sigle accattivanti e ben promosse, costoro, dopo aver attratto con false promesse di libertà milioni e milioni di utenti, oggi li tengono alla gogna, li usano, li ammassano di fronte agli schermi dei PC e dei cellulari, li organizzano in Comunità di ogni genere e natura, li vendono e comprano in un mercato privo di regole, li scagliano contro i loro antagonisti nel corso delle loro guerre private.

Note :
UGC = User Generated Content, è un particolare tipo di Content che viene prodotto dagli Utenti di un medium – invece che dalla proprietà (redazione) del medium stesso- e viene reso fruibile ad altri utenti grazie a pratiche di diffusione prevalentemente gratuite  UGM = User Generated Media (i Blog , i Social network, le Community e simili)
Content = Le grandi “famiglie” di Content (Contenuti) sono => testo alfanumerico, audio-voce-musica, foto- still frame, audiovisual o immagini in movimento, grafica – cartoons 2D e 3D
Per produrre UGC e renderlo visibile si richiede di armonizzare alcune attività:
1) Possesso e capacità d’uso e manutenzione degli strumenti di produzione;
2) Manifestazione di talenti e gestione organizzata di capitale umano;
3) Facoltà di accesso alle reti di distribuzione e diffusione.
L’ossequio generalizzato al concetto dinamico di “Libertà di parola, espressione e manifestazione” è esprimibile e giustificabile solo se si verifica l’equilibrio della triade menzionata. Per ottenere successo/consenso, a quelle attività di base bisogna inoltre aggiungere :
a) misurazione del numero dei contatti ottenuti, degli effetti e del gradimento
b) raggiungimento della sostenibilità economica e conseguimento di eventuali profitti
c) ottemperanza alle norme dominanti.

Seguitemi dunque nelle prossime pagine:
UGC vs Old Media
I due acronimi : UGC (User Generated Content) e UGM (User Generated Media) sono la definizione inglese di concetti già ben noti all’industria dei giornali e della radio da diversi decenni. Contrariamente a ciò che si può pensare infatti, non sono stati inventati per il web o dal web, ma dalla stampa di massa.
Basti pensare alle Lettere al Direttore, che sono senza dubbio “Contenuto Generato dagli Utenti”, per datare il concetto agli anni 30 del secolo scorso. Ma soprattutto basta riflettere per un attimo su pubblicazioni quali Porta Portesea Roma o Exchange and Mars a Londra o simili, per capire che molti media, anche importanti e di massa, hanno costruito il loro successo grazie a contenuti inviati alle redazioni dai loro lettori-utenti e grazie al fatto che in tal modo si veniva a creare una “comunità” più o meno consapevole, i cui membri mostravano stili di vita , valori, aspettative e interessi simili .
Nella scena dei Contenuti-audio, grazie al telefono fisso, il fenomeno UGC in Italia ebbe una certa risonanza negli anni 70 con il programma radiofonico “Chiamate Roma 3131”. Poi, grazie alle radio FM commerciali e politicizzate (Bologna 1977) si cominciò a valutare seriamente l’ipotesi dell’interattività tra Produttore e Utente di Contenuti e dunque il dibattito sulla nascita dei primi Prosumers.
I primi esperimenti “telematici” (su rete telefonica) si registrano, grazie al Videotel (1985), soprattutto in Francia; mentre nei primi anni 90 alcune trasmissioni tv accolgono commenti di utenti inoltrati via fax alle loro redazioni e il movimento studentesco “la Pantera” diventa la prima fax Community in Italia. Con l’avvento del telefono cellulare debutta infine lo UGC in mobilità costituito all’inizio da voice e verso la fine degli anni 90 anche da SMS .
Nel caso di tutti i siti web che hanno tra i loro obiettivi anche quello di costruire Comunità, ovviamente il grado di complessità e fiducia del rapporto utente-editore-utente è molto più alto, ma in definitiva l’architettura di base è rimasta quella originale.
In estrema sintesi: un Editore mette un Medium a disposizione – sia esso giornale o radio o tv o sito web – dei suoi utenti – fruitori – inserzionisti – clienti – ascoltatori – spettatori – consumatori – bloggers – vloggers; e Costoro, da lui sollecitati inviano in qualche modo i contenuti: a mezzo posta, fax, telefono, webcam, Sms o email. L’Editore li impagina, eventualmente edita, registra, comunque li ospita nel suo medium che rende, attraverso procedure industriali e commerciali, accessibile, visibile o circolante e attende sereno che i suoi utenti lo comprino, lo leggano, lo ascoltino, lo guardino, lo sottopongano ad altrui attenzione, sostenendo in tal modo il suo sforzo di Editore e il raggiungimento dei suoi obiettivi di massima distribuzione e diffusione del proprio Medium.
Grazie alle tecnologie internet questo arcaico, talvolta lento processo, viene accelerato all’inverosimile. Al punto da rendere il Contenuto prodotto dagli utenti disponibile in un tempo che tende sempre più a zero. La grande innovazione della nuova fase del web è, tra le altre, il fatto che il Contentinviato da un utente, nella quasi totalità dei casi, resta e appare integro, non rieditato o tagliato, salvo divieti di inserimento e rimozioni motivate da conflitti con l’Etica dei Fondatori delle Comunità stesse (esempio: esclusione di materiale pornografico, violento, blasfemo e osceno) o dalle norme vigenti in materia.
 Nelle prossime pagine vedremo la portata del Big Bang Digitale:

Il Big-Bang Digitale
Nel 1993 nasce ufficialmente il web. Si configura da subito come un sistema di diffusione di contenuti che consente una tendenzialmente libera circolazione degli UGC. Dunque il web è ancora un teenager e infatti ha solo 17 anni.
Nel 1991 al CERN di Ginevra un ricercatore smette di utilizzare il computer solamente per operazioni “fuori dalla linea” (off line) e comincia a creare “qualcosa” di nuovo: qualcosa di molto simile ad un sito fatto di schermate – con pulsanti attivi che rimandano ad altre schermate – e che sono visibili da altri computers collegati alla stessa rete. Per 3 anni gli accademici si scambiano informazioni in questo modo, poi nel 1993 decidono di mettere a disposizione di chiunque le loro esperienze, addirittura spesso rendendo di pubblico dominio i brevetti.
E’ questa una tappa o giro di boa epocale nel pianeta, perché è da quel momento, in effetti, che inizia il Big Bang digitale.
Ovvero: da un “Vuoto” – nel quale però c’era il Tutto – da un vuoto che conteneva le infinite potenzialità dei numeri, si sviluppa tutto ciò al quale stiamo assistendo oggi. E compare sui display dei PC, quasi per trasformazione alchemica, una quantità strabiliante di contenuti che si muove e viene trasportato nei cavi della Rete prima e oggi anche dalle reti wireless.
Dal 1995 si sviluppa in modo esponenziale l’uso del PC collegato alla rete. Nascono i primi blog, nei quali è dominante l’uso dei testi talvolta con un pò di grafica.
Trionfano le chat, le videochat e le prime forme di emailing. Molto importante in questa fase è l’evoluzione dei software che consentono di “produrre, comprimere, processare, organizzare, inserire in rete…” , mentre è determinante lo stato di evoluzione dell’accesso alla rete, condizionato dalla larghezza della banda messa a disposizione dai provider e dalla velocità dei modem. Nel 1998 si giunge alla prima maturazione del mercato di telefonia cellulare che consente SMS, gestione personalizzata di jingles musicali , etc…

Sul fronte della normativa, anche per affrontare il fenomeno che si manifesta in totale deregulation, nel 1998 Bill Clinton e Al Gore promulgano il DMCA, una legge quadro del web che, pur essendo statunitense, diventa norma di riferimento in tutto il mondo, a dimostrazione del fatto che il web è un fenomeno planetario difficilmente circoscrivibile a territori geograficamente o geopoliticamente limitati.
Le norme del DMCA appaiono favorevoli al fair use e al fair harbour all’interno delle Web Communities, quindi di fatto si autorizza la circolazione di contenuti in rete, anche “non posseduti”, a condizione che da questa circolazione nessuno tragga profitto.
E’ questo il primo enorme sostegno alla nascita di Communities on lineche diventeranno le palestre e il grande serbatoio di talenti e creatività di base e metteranno (tra gli altri effetti) fortemente in crisi il Diritto d’Autore e di Produttore sui quali si fonda la pratica dominante degli Old media.
Nel 1999 scoppia la bolla finanziaria del Nasdaq, il mercato di transazioni telematiche che comunque fino a quel momento ha già consentito alle società Dot-com che hanno incontrato successo di stimolare fortemente l’UGC.
Dal 2000 il processo di “interattività” – il collocamento in rete di contenuti da parte degli utenti e quindi produzione/diffusione dell’UGC – accelera vertiginosamente grazie al complesso delle “nuove tecnologie” (apparati di produzione, gestione e distribuzione) che sono favoriti e favoriscono la globalizzazione.
Giunge così ad una prima maturazione l’era digitale e della potenza di calcolo gestita da alcune Dot-com di grande successo, dalle grandi Università e dai centri di Ricerca dei “communication conglomerates”. Grazie alla sinergia tra gli interessi e le esperienze di questi soggetti si giunge rapidamente ai seguenti risultati:

• creazione di nuovi algoritmi e brevetti fondamentali
• creazione di enormi memorie digitali dell’ordine dei Terabytes (1000 miliardi di bytes)
• aumento della larghezza di banda trasporto segnali: da qualche centinaio di Kb/s a N. Mb/s e conseguentemente modem ad alta velocità
• miniaturizzazione e portabilità degli strumenti di produzione/distribuzione e dei supporti di stoccaggio di testi, audio e video (mini PC, videocam, webcam , Cd e DVD, penne digitali, smart phones, etc…)
• la pista, su grande scala, viene aperta da alcuni fenomeni planetari di web trading UGC e di e-commerce quali e-Bay (un mega Porta Portese on line) che si configura come uno dei primi UGM gestito da un vertice estraneo agli utenti
• proliferano: le banche on line, i day traders che comprano e vendono titoli nelle Borse internazionali anche grazie ai blog dedicati, trionfa PayPal quale sistema di garanzia a sostegno delle transazioni e-commerce.

Tutto questo avviene grazie ai numeri, alla matematica, ai logaritmi, al calcolo digitale … ed è stato reso possibile solamente a seguito di questo imprevedibile, enorme Big Bang nella Rete.
Il fatto che i numeri, e in particolare sterminate sequenze di “zero” e “uno” siano i protagonisti è un aspetto che viene frequentemente sottovalutato da chi usa la Rete , ma ovviamente non è così per chi questi numeri li gestisce. I veri Padri del Web e i gestori del Casinò Digitale infatti non sono gli editori e i brillanti sperimentatori, poi divenuti famosi così come li conosciamo, ma una triade di soggetti che agisce in assenza di grande visibilità.
In questa triade si rinvengono innanzi tutto coloro i quali organizzano e gestiscono la potenza di calcolo. E questo non va mai dimenticato, perché la visione della storia e della geopolitica e la visione del futuro dei matematici (forse) non è la stessa visione degli artisti e dei politici o forse, talvolta, è anche la stessa, ma sicuramente c’è un indirizzo, un accento posto dai matematici su quella visione, che connota la Rete … e questo va ricordato.
Tra costoro, alcune grandi Università del pianeta hanno dei centri di ricerca in cui sono stati elaborati gli algoritmi indispensabili al funzionamento della comunicazione in Rete. 
       

Tra queste brilla la Stanford University, accademia statunitense che ha rielaborato l’algoritmo Hyper Search ideato da Massimo Marchiori, un matematico italiano, grazie al quale si è giunti al Page Rank ovvero la base del motore di ricerca che ha consentito la nascita di Google.
Il primo soggetto che mette mano all’elaborazione efficace di Reti Internet è dunque chi organizzae gestisce la potenza di calcolo matematico grazie a elaborati know how e a strabilianti connessioni tra migliaia di computer (Google utilizza un parco macchine con più di 450.000 computer GNU/Linuxper rispondere alle ricerche e catalogare il web).
Il secondo soggetto è un altro protagonista da non sottovalutare: i Venture Capitalist, finanziatori abili, spregiudicati e coraggiosi che abitualmente – anche tuttora- hanno osservatori attivi nelle Università e nei mitici laboratori di informatica artigianale, individuano dei vivaci giovanotti, li invitano a cena, si fanno raccontare cosa stanno facendo e poi danno loro dei soldi, divisi in diverse tranches: la prima di qualche milione di dollari e eventualmente le seguenti in progress pari a decine di milioni di dollari, fino ad arrivare talvolta a centinaia di milioni di dollari.
Tra i soggetti molto attivi dunque, oltre alla Stanford University, bisogna ricordare un altro nome, che non è ben noto in Italia, ma è molto importante nel mondo della Rete: la Sequoia Capital.

             

Un’unica Società di “venture capitalist” ha finanziato negli ultimi decenni il debutto di centinaia di società che operano attualmente nei settori più strategici della comunicazione digitale globale: semiconduttori, personal computer, software houses, motori di ricerca e servizi evoluti nel web. Questa Societa’, nota come “Sequoia capital”, possiede quote azionarie e, in diversa misura, orienta attualmente le scelte di 358 “big digital companies”, la cui capitalizzazione è pari al 10% dell’intera capitalizzazione del Nasdaq. Tra i suoi maggiori “lanci” di successo si rinvengono alcuni Giganti del web quali: Apple, Aruba, Atari, Avid, Cisco, Google, Joost, LinkedIn, Oracle, PayPal, Symantec, Yahoo! e Youtube.                           

«Niente è rivoluzionario , tutto è in evoluzione … La natura profonda del silicio, del software e dello stoccaggio dati procedono mano nella mano…». Sono solo un paio delle famose dichiarazioni del digital guruDom Valentine, “eroe del capitalismo” a detta di Forbes e fondatore della Sequoia Capital. Arrivato nella Silicon Valley nel 1959, Dom capì per primo, nel 1972, che finanziare il debutto delle società prima informatiche off line e poi digitali e in rete, sarebbe stato determinante: per lui, per i suoi partners e per il Futuro con la F maiuscola.
Stiamo parlando di attività che per gli italiani sono fiabesche. L’idea di chiedere finanziamenti, per tradurre le proprie idee in affari concreti, è ovviamente presente nel Bel Paese, ma potreste immaginare un gruppo di giovanotti che si rivolge ad un “venture capitalist” per ottenere fondi? Non è abituale: al massimo ci si reca da una Banca, da un amico politico che maneggia fondi pubblici o ci si infila nella ragnatela dei finanziamenti alla ricerca. Del resto il venture capitalist – che di certo non è un filantropo – dà le prime fiches a un imprenditore, in attesa e nella speranza di condurre la società nascente al debutto in Borsa. Ed è a Nasdaq in particolare che il finanziatore raccoglie il massimo vantaggio dal proprio investimento iniziale, grazie ad alchimie finanziarie che a noi italiani sono largamente interdette (unico esempio rilevante è stato Tiscali una decina di anni fa) .
Tra le centinaia di società, sostenute con “start up funds”, diverse decine sono quelle che la Sequoia Capital ha condotto alla IPO (Initial Public Offering), ovvero al primo giorno di collocamento e contrattazione del titolo al Nasdaq. Tra queste : Apple Inc (1978); Electronics Art (1982) ; Microchip technology (1989) , Flextronics (1993); Yahoo! (1995); Google e Paypal (1999); Aruba networks (2002).
Il giorno della IPO è un giorno mitico al Nasdaq: negli anni d’oro talvolta, in questa occasione, i titoli collocati, hanno acquisito il 200 – 300% del valore in una sola seduta e hanno poi cominciato una marcia trionfale che, per alcuni, è ancora in corso. Capite bene che stiamo parlando di un’altra tribù del Pianeta, una tribù che ha intravisto nell’Era Digitale il modo per generare valori di uso, ma soprattutto immensi valori di scambio, che oggi hanno condotto a una leadership incontestata.

Alla Sequoia Capital, che ogni anno gestisce 3 MLD di dollari da spalmare qui e là esiste un vademecum.
Ovvero:
1° – Riassumi la tua strategia sul retro di un biglietto da visita.
2° – Indirizzati solo verso mercati aventi una rapida crescita.
3° – Indica quali sono i clienti pronti a pagare per le tue offerte “uniche”.
4°- Concepisci prodotti “semplici” aventi un valore inedito.
5°- Affronta un problema “scottante” e offri una soluzione “obbligata”.
6°- Sfida le pratiche abituali .
7°- Metti a punto il DNA della tua società in massimo 90 giorni .
8° – Adotta segretezza e velocità –
9° – Affronta solo le priorità e massimizza le opportunità –
10° – Comincia con poco denaro: ciò costringe alla disciplina e alla concentrazione.
Bene: se qualcuno crede di possedere i requisiti può dunque rivolgersi alla Sequoia Capital e eventualmente ottenere tre diversi tipi di finanziamento al variare dello stato evolutivo della propria società.
Il primo tipo è definito “seed stage” e ammonta a una cifra compresa tra 100.000 e 1 milione di dollari . Il secondo tipo: “early stage”, va da 1 a 10 milioni di dollari e infine il “growth stage”, che può oscillare tra 10 e 50 milioni di dollari.
La Sequoia Capital attualmente opera nel pianeta da 4 diverse sedi : la base in Usa con 24 manager; la base in Israele con 5 manager e le due basi poste nei mercati emergenti a grande crescita, ovvero la Cina e l’India, con rispettivamente 15 e 15 manager.
In totale dunque si tratta solo di una sessantina di esperti, analisti strategici e “visionari pragmatici” che decidono di innescare, è proprio il caso di dirlo, alcune notevoli fusioni finanziarie a freddo, attivando il primo scintillio economico all’interno di società che poi vanno ad incidere sul futuro digitale dell’intero pianeta. è un meraviglioso giocattolo, non c’è che dire.

Secondo gli analisti oggi la Sequoia Capital ha facoltà di intervento sul 10% della capitalizzazione di Nasdaq e quindi le sue decisioni sul presente e sul futuro della Rete pesano .
Esiste pertanto una questione strategica di fondo determinata dallo stanziamento e dal controllo delle risorse finanziarie che incide sull’informazione e sulla comunicazione in generale e questa questione non si risolve con scelte etiche, emozionali o poetiche.
Come accennato, il terzo soggetto, che determina lo sviluppo di quella che noi oggi conosciamo come la comunicazione in rete, sono le Banche che collocano i nuovi titoli nelle Borse e i Broker.
Ovvero il timone operativo che sceglie le rotte del denaro.

Non ci sarebbe stata la comunicazione in rete come la conosciamo oggi se non ci fosse stata la grande epopea di Nasdaq dal 1994 al 1999 (come minimo).
In quella stagione le banche e i broker capirono che la raccolta di risorse da parte degli azionisti (potenziali) in tutto il mondo era il modo per finanziare la Rete, la quale, all’inizio, non avrebbe fatto profitti.
In Italia i giornali, le radio, le televisioni che vanno in rete non fanno profitti abitualmente ed allora come mai gli altri, in particolare gli americani, sono sopravvissuti? E alcuni si espandono velocemente?
Poniamoci questa questione e cerchiamo di capire che quella Triade aveva una facoltà e un progetto in mente molto chiaro. Una volta ottenuto “l’effetto alone” negli Old Media, ovvero una volta ottenuta grande visibilità, certe Companies venivano collocate in borsa e godevano di investimenti da parte del mercato azionario, diventavano public company e crescevano, alcune a dismisura. Come accennato , si sono registrati diversi fenomeni per i quali un titolo quotato il giorno X la sera stessa valeva il 300% di X e così via ma si giunse anche a formulare una hit-parade delle IPO, con delle Dot-com stars che raggiunsero il 600% in un giorno.
Ciò è molto importante perché per fare una buona comunicazione ci vuole una certa competenza e trasparenza di risorse e non bisogna mai dimenticarlo. Nei casi in cui la Borsa non finanzia ci si deve rivolgere ad altre tre fonti di risorse: la pubblicità, la risorsa “pay” ed eventualmente il denaro pubblico.

Nelle prossime pagine vedremo come il potere economico e politico viene ridisegnato dal Big Bang Digitale:

In sostanza il web, in meno di 20 anni, ha contribuito fortemente a cambiare l’organizzazione dei Consumi e del Consenso che in passato era affidata solo agli Old Media:
Il primo grande banco di prova è stata l’area “Music on line” al tempo in cui le Case Discografiche accusarono l’attacco violento, su scala planetaria, della cosiddetta “pirateria on line”.
Grazie al peer-to-peer    il fenomeno Napster sconvolse, nei primi anni del nuovo secolo, la distribuzione/diffusione e trading di una grande e ricca industria globalizzata. Le major della Musica si attrezzarono per contenere le perdite prima e per tentare di gestire la rete poi, ma dovettero affrontare una enorme mutazione del loro modello di business e conseguentemente una mutazione della loro azione finalizzata anche all’organizzazione degli stili di vita dei teenager.   E’ questo il primo grande fenomeno in cui i Contenuti di Vertice prodotti dagli Old Media si confrontano con una crisi di distribuzione e marketing generata dall’azione congiunta di milioni di Utenti del web.
In quella stagione cominciano a proliferare anche i blog di alta qualità che mettono in crisi l’area Press di Vertice e si comincia a mettere in discussione una caratteristica fondamentale della Storia Contemporanea, la cosiddetta “Autorevolezza delle Fonti”, un cardine del Giornalismo- Informazione tradizionale e quindi dell’organizzazione del Consenso, sia su scala locale che transnazionale.
Delle tre grandi famiglie di content, nel 2004–2005, due sono già in forte crisi: “Audio-Music” e “Press- Photos”. Quest’ultima subisce anche la nascita della prima grande Community di foto, Flickr, che minaccia la commercializzazione degli archivi posseduti dagli Old Media.
Come già le Case Discografiche, anche i grandi gruppi di Press tentano di gestire gli eventi rafforzando la loro presenza nel web. News Corp.di Murdoch scende in campo acquistandoMySpace nel tentativo di creare una UG Community; quasi tutte le grandi testate giornalistiche potenziano o aprono la versione on line di importanti quotidiani e settimanali, ma hanno grandi difficoltà a trovare il modello di business che generi i profitti ai quali sono abituati.
Altro ormai “storico” esempio di UGM , nonostante esista solo da qualche anno, è senza dubbio l’Enciclopedia Libera Wikipedia una enciclopedia multilingue collaborativa, online e gratuita, realizzata da una sterminata Comunità grazie al progettoomonimo intrapreso da Wikimedia Foundation, una organizzazione non-profit statunitense.

Nel 2005 nasce YouTube…       e si perfeziona il vero cambio di paradigma nei media, paragonabile alla rivoluzione dei caratteri mobili di Gutenberg per la stampa o della radio di Marconi conclamata nella II Guerra Mondiale.
Il varo della piattaforma YouTube nell’immenso, procelloso e pescosissimo mare di Internet era finalmente avvenuto con successo di massa. Migliaia di nuovi videoclip ogni giorno affluivano nel sito; si andavano ad aggiungere ai milioni di video già presenti, e tutti venivano ospitati grazie a masse di terabytes che funzionavano da stiva e vetrina.
Il numero delle clip sembrò, da subito, destinato ad aumentare esponenzialmente, come se una fusione nucleare a freddo, quella che i Fondatori avevano definito “interconnessione geoculturale”, si fosse innescata e cominciasse a sprigionare energia al di là del controllo. Come se una Forza, quella della web community, repressa e compressa da anni, avesse finalmente trovato un punto di fuga dalle viscere di una Storia dei Media arcaica e si manifestasse a mo’ di eruzione vulcanica incontrollabile o in forma di tsunami di immagini in movimento.
Da ogni angolo del pianeta “omnia” si riversava all’interno di YouTube e una volta raggiunte le sue agognate sponde, alcune clip vi si fermavano in trepida attesa di essere visionate dai membri della comunità, a loro volta in crescita esponenziale, altre clip invece rimbalzavano via email verso dovunque, anywhere – anytime, perpetuando la loro emanazione irrefrenabile.
Mai prima d’ora il concetto di “viral communication” era apparso così evidente. Si assisteva e si partecipava ad una manifestazione tanto primitiva quanto tecnologicamente evoluta di un bel pezzo dell’anima collettiva. Si partecipava e si assisteva incuriositi e divertiti ad un arrembaggio tanto ribelle quanto altamente civilizzato. Un arrembaggio caotico e razionale al contempo.
A bordo di YouTube, nelle pieghe dei suoi iniziali 16 terabytes, sin dalle prime settimane, si cominciava a rinvenire qualsiasi suono e immagine. Ogni argomento, gesto individuale e/o collettivo, sogno, sorriso, lamento doloroso, sberleffo, satira, eccetera, aveva diritto di ospitalità e otteneva pertanto quella visibilità prima negata. Ogni argomento e gesto veniva rilanciato nella segreta speranza di ottenere un’eco, un riconoscimento, una minima o massima dignità.
Videoclip su politica, ambiente, animali, cucina, amore, viaggi, videoclip musicali, stralci di pubblicità, comizi lucidi o deliranti, spicchi di partite di calcio, gare di pattinaggio, transiti di astronavi… omnia affluiva incessante e prendeva posto automaticamente negli sterminati scaffali digitali di YouTube.
Soprattutto, in questa iniziale stagione, non esisteva alcun filtro nei confronti di “qualsiasi fonte”. Gli uploaders (utenti che caricavano le clips) dichiaravano di aver letto i Termini d’uso (Terms of use) e di accettarli. In realtà molti di loro facevano finta di ignorare le regole del Copyright per poterle sbeffeggiare a piacimento.
I filmati giungevano da una massa di utenti dilettanti e sconosciuti, ma anche da società, professionisti o aspiranti professionisti, i quali avevano immediatamente intuito che quel nuovo medium poteva essere un’ottima vetrina per i loro lavori e lavoretti.
Un problema però esisteva. Si configurava in una quantità di “scogli” : alcuni enormi e visibilissimi, altri affioranti, altri poco sotto il pelo della linea di galleggiamento… una grande quantità di ostacoli normativi e pratiche abituali dello show business che si ergevano lungo la rotta della nave YouTube.
Moltissimi filmati, infatti, lunghi o corti che fossero, belli o brutti, irriverenti o ossequiosi nei confronti delle Élites, giungevano firmati da anonimi ed emeriti sconosciuti che affermavano di possederne i diritti, in realtà alcuni di questi filmati erano spesso recuperati dai membri della Community negli sterminati archivi di soggetti industriali che li avevano messi in circolazione su DVD o comparivano in quanto registrati dalle emissioni tv dei diversi network.
In sostanza essendo la community in larga parte composta da individui giovani, che si ispiravano alla cultura degli hacker, legioni di adoratori di Napster, che avevano scambiato per anni brani musicali senza curarsi in alcun modo di violare il Diritto d’Autore, cominciarono a spedire a YouTube vecchi spezzoni di film, copie registrate di programmi tv recenti o del passato, brani di DVD contenenti videomusicali in commercio e altro materiale protetto da Copyright. Mossi dalla voglia di condividere l’esperienza del visionamento, inoltravano tutto ciò che ritenevano degno di essere sottoposto all’attenzione altrui. Non era pirateria secondo loro, era “fair use” (uso personale e senza fini di lucro) quindi tollerabile.
In fin dei conti nessuno guadagnava alcun centesimo in quel frenetico invio e scambio di filmati e ciò corrispondeva, in teoria, al concetto di fair use più volte evocato in alcune dispute relative al Copyright. Nella community tutto sembrava svolgersi dunque all’ombra del Copyright Act del 1998: ovvero la già citata voluminosa serie di norme con cui si era tentato di regolare il non regolabile quando la riproduzione elettronica dell’opera d’arte, dopo tanti anni di registrazioni audio e video illegali, aveva invaso anche il web.
Ma per molti soggetti industriali e commerciali, alcuni dei quali sedevano nell’Olimpo dei Vecchi Media, il Copyright (Diritto d’Autore) non era semplicemente una parolina interpretabile a piacimento e per i loro molti e agguerriti uffici legali, la sua violazione reiterata (infringement) costituiva un attentato, quasi un atto terroristico contro una delle roccaforti del sistema economico planetario : il Diritto d’Autore e di Produttore. Perdio!
I cani da guardia dei Vecchi Media e dello Show&Music Business, già provati dall’interminabile braccio di ferro che aveva visto da decenni Hollywood e le Case Discografiche in prima linea contro i pirati di film e musica, si innervosirono immediatamente. Qualcuno cominciò a ringhiare o abbaiare .
Nonostante le continue dichiarazioni di buona fede e il gioco di interpretazioni a doppio incastro, contenute sia nei Termini d’Uso di YouTube sia nei rimandi, che questi echeggiavano alla Legge (Copyright Act) del 1998, la questione apparve da subito incandescente. Era come se i Fondatori cercassero di tenere una rotta che avrebbe condotto loro e i loro utenti verso il mare aperto del libero UGC e videosharing, mentre alcuni di questi utenti caricavano la nave con ingombranti – dal punto di vista legale – carichi, che la facevano sbandare paurosamente conducendola verso le secche o addirittura verso scogli che affioravano improvvisamente. Per contro i manovratori, che certo erano al corrente del problema, si comportavano ignorando gli scogli.
Ciò che impressionò gli analisti e rallentò le azioni legali, fu comunque l’abilità dei manovratori di comportarsi in modo talmente “innocente e leggero” da giungere quasi a sorvolare gli ostacoli. YouTube non si limitava a galleggiare nella Storia della Cultura contemporanea. Non apparteneva in nessun modo alla classe dei media digitali noti. Era l’ultimo prodotto dei New Media che dava ospitalità ad una immensa comunità di surfisti e la stessa nave, non ostante la sua mole, tentava di comportarsi come una piattaforma in grado di fare surf sulle norme e sulle pratiche dominanti nel mondo degli affari.
La larga banda è ormai ampiamente diffusa, i software di compressione e conversione dei filmati sono reperibili in rete, le videocamere, le webcam e i telefoni cellulari in grado di filmare sono nella mani di centinaia di milioni di esseri umani che vogliono uscire dall’anonimato e rivendicano il diritto di “dire, cantare e mostrare la propria visione del mondo”.
Lo Tsunami UGC di milioni di ore di immagini in movimento invade a questo punto, non solo YouTube, ma tutta la rete; arriva da ogni angolo sperduto del Pianeta e genera miliardi di contatti e visionamenti .
A causa del fatto che un’immagine vale più di mille parole si cominciano a misurare alcuni effetti importanti:

• i grandi broadcaster Tv capiscono per primi che l’ambiente UGC può essere utilizzato per scopi promozionali e fanno accordi (CBS, CNN, BBC, RAI, etc…) con i gestori delle Communities, i quali assumono un atteggiamento ambiguo cercando di salvaguardare da una parte lo spirito originale dei membri e dall’altra cercando di ottimizzare i profitti con inserzioni pubblicitarie che appaiano “sostenibili”;
• i video in arrivo dai fronti di guerra incidono sulle decisioni dei Parlamenti Usa e della UE e in diversi casi provocano dibattiti anche in sede ONU con effetti impensabili. Uno per tutti: la fine dei bombardamenti, nel 2006, da parte di Israele in Libano;
• le grandi Major della discografia, a ottobre 2006, a ridosso dell’acquisto da parte di Google, chiudono tutte un accordo con YouTube, quasi rinunciando ai diritti di copyright, salvo poi invertire la rotta alla fine del 2008;
• soprattutto l’accoppiata Motori di Ricerca – Community UGC diventa esplosiva e pericolosa per i Vecchi Media, tant’è che scoppia la Prima Guerra Digitale per il possesso di Yahoo! da parte di Microsoft-Bill Gates e altri potenti tycoons. La guerra troverà una prima battuta di arresto solo a luglio del 2009 dopo aver lasciato sul campo morti e feriti tra cui il fondatore stesso di Yahoo!;
• l’inconscio collettivo represso da secoli manifesta anche parecchie perversioni quali la strage di Jokela in Finlandia o gli happyslapping ai portatori di handicap;
• le “Communities – social networks”           diventano anche le maggiori fabbriche di personaggi famosi mai immaginate e molti talenti artistici, sportivi, scientifici e politici si manifestano in rete, bypassando la selezione operata tradizionalmente dagli Old Media. La campagna elettorale del Presidente Barack Obama è il maggior esempio di nuovo talento politico affermatosi nella rete;
• le grandi Agenzie di news entrano in profonda crisi. Reuters, WTN, AP non riescono a “coprire” sempre i territori con inviati, come invece riescono a fare gli abitanti dei territori stessi che filmano a caricano in rete velocemente;
• alcuni Governi, tra cui Cina, Thailandia, Turchia, Giappone, Iran, etc… attaccati da UGC chiedono l’oscuramento e la rimozione delle clip con esiti alterni;
• le Nazioni Unite e le Agenzie ONU, più migliaia di Onlus e Organizzazioni Umanitarie, aprono “branded channels“ su YouTube e Facebook alla ricerca di donations e finanziamenti e ovviamente inondano la rete di filmati, sia freschi che di archivio, di natura “humanitarian” che mostrano realtà inquietanti

Etc… etc…
Hollywood è quella che è stata alla finestra più di qualsiasi altro sistema di Old Media. Forte del fatto che il cartello delle Majors MPAA confeziona prodotto AudioVisual in modo più complesso e articolato di chiunque altro, lo promuove bene e lo distribuisce a pagamento grazie a diverse reti (box office, pay tv, DVD , etc…) in questi ultimi quattro anni si limita a usare le Community per scopi promozionali e a verificare se all’interno degli UGM si rinvengono talenti artistici da inserire nella propria catena di montaggio. A suo vantaggio è la durata del lungometraggio e la qualità-definizione delle immagini in movimento.
Il mondo del cortometraggio invece cede immediatamente al richiamo del web e lo invade, generando al suo interno un nuovo ambiente creativo che sta conducendo alla produzione di format da utilizzare anche per gli schermi dei cellulari (Few Minutes Content) e delle tv da salotto.
– Si afferma così la “3 display strategy”: il content audiovisual è pensato per essere visto indifferentemente su tv da salotto, su PC screen e su phone display.
– Fino a novembre 2008 permangono ancora due fattori chiave rispetto ai quali Hollywood e alcuni Tycoons dei Media giocano la Resistenza:

1. le elezioni politiche Usa 2008: se vincevano i Repubblicani la Viacom probabilmente avrebbe vinto la causa da un miliardo di dollari per copyright infringement contro Google-Youtube e si sarebbe aperta la catena di rivendicazioni che avrebbe condotto il Motore di ricerca e la Community alla disfatta;
2. le durate dei filmati inseribili nelle Community UGC è ancora ridotta (10 max 20 minuti) e non in grado di ospitare lungometraggi, se non segmentati.

Ma Barack Obama ha vinto; il Copyright Act del 1998 verrà probabilmente confermato e rafforzato. Gli esperimenti in altri portali web, quali HuLu, per far vedere film non generano i profitti aspettati. E-Mule incalza. Soprattutto i social network grazie alla diffusione della larga banda sono in grado di ospitare durate di filmati sempre più lunghi, tant’è che YouTube debutta con il primo Concerto Live in streaming.
La MGM rompe il fronte e sigla l’accordo con YouTube. Attualmente sono in corso trattative con tutte le Majors cinematografiche per raggiungere accordi di varia natura che muovono dalla promozione ma sognano di trasferire il box-office anche all’interno delle Web Communities.
Altro grande effetto: le telefoniche, i produttori di videocam e telefoni cellulari, i Motori di Ricerca e i Social network stessi dovranno probabilmente reinvestire in produzione di intrattenimento, movies & fiction. Una parte di Hollywood appare molto perplessa e preoccupata da questa idea. Un’altra parte invece ne è esaltata.
Fra qualche anno la grande maggioranza dei terrestri avrà un telefono-bracciale stretto attorno al polso, come oggi ha l’orologio. E lo avrà sin dalla prima infanzia (magari con tre soli tasti utili per chiamare mamma, papà e la Polizia). Il “mobile phone” a quel punto, oltre a fare e ricevere telefonate, avrà tante altre funzioni e applicazioni. Tra queste: ascoltare musica stereo grazie a cuffie senza fili, fare foto e filmati, misurare dopo cena il tasso di alcool presente nel sangue (come già accade in Corea del Sud); e inoltre ci potrà dire quanti chilometri abbiamo percorso e quante calorie abbiamo perso durante il jogging, ci consentirà di mandare e ricevere Sms, Mms e email, di navigare in internet e, grazie a mappe stradali, suggerirà i percorsi migliori per spostarsi in città. Insomma : dimenticarlo a casa sarà un vero guaio.

Il boom è inarrestabile e i numeri parlano da soli. Nel 2008 nel mondo esistevano più di 1 miliardo di “mobile phones” attivi, dei quali il 54% era già di 3° generazione, cioè consentiva videochiamate. E le previsioni di allora, relative al primo trimestre 2009, prevedevano un aumento compreso tra l’11 e il 15%.   
Nella sola Europa se ne contano circa 200 milioni, ma le sorprese vere arriveranno dai Paesi “emergenti”. Il mercato infatti è decollato vertiginosamente dal 2004, quando gli abitanti di Cina, India, Brasile, Russia, Nigeria, Egitto ed ex URSS, molti dei quali non avevano ancora mai fatto una telefonata o non avevano mai visto la tv, si sono visti offrire, a costi “sostenibili”, telefoni cellulari di ultima generazione.
A quel punto la scena planetaria ha cominciato una veloce mutazione e l’Occidente “maturo” s’è visto raggiungere e, talvolta sorpassare in quest’area, da nazioni quali il Kazakhistan o il Turkmenistan.
E’ vero anche che, a seguito della crisi finanziaria dell’autunno 2008, si è registrata una flessione della crescita, dovuta anche all’aumento del costo del petrolio (in Occidente) e all’aumento del costo del cibo (nei paesi emergenti), ma ciò non ha impedito ai 5 grandi costruttori di telefonia mobile di vendere, nel primo trimestre 2009, circa 400 milioni di apparati. Secondo i dati rilasciati dalla Gartner Inc., una società che fornisce superconsulenze a 10mila “clienti d’affari” in tutto il mondo, in testa alla classifica si conferma la finlandese Nokia (39% dell’intero mercato planetario). La seguono in sequenza: Samsung, Motorola, LG e Sony Ericksson.
Ma quali sono i veri fattori del cambiamento? Ovviamente i contenuti e le applicazioni, poi gli schermi e infine il tipo di accesso. E tra i contenuti quello che maggiormente sta orientando la nuova scena è senza dubbio la musica. Gli umani infatti considerano il telefono ancora – e giustamente – uno strumento da usare mentre eventualmente si continua a fare altre cose. Ecco perché sono pronti a tollerare un background non totalmente invasivo come la musica e non sono ancora pronti a considerare il video quale vero plus.
Del resto la storia del telefono è nata e cresciuta completamente nella scena “audio”, tant’è che tuttora ogni gestore di telefonia recupera la maggior parte dei propri proventi dalle conversazioni, cioè: la voce è il contenuto “king” e il suo trasferimento è la vera applicazione regnante.
La musica è dunque la sua naturale evoluzione, mentre videoclip, Sms , Mms, email o navigazione nel web sono applicazioni che, sebbene in forte crescita, prevedono l’esclusione da altre attività e tuttora non superano il 20 – 30 % dell’uso totale.
L’evoluzione dei mobile phones è determinata anche dagli schermi. Uno schermo più grande, più luminoso e definito sollecita e consente pratiche ulteriori ma, incide moltissimo sui costi e consumi di batteria e quindi nei centri studi e ricerche delle case costruttrici “ci stanno lavorando”, tenendo ben presente però le indicazioni che arrivano dal marketing.
Gli strateghi delle vendite infatti hanno individuato tre fasce ben precise che vanno soddisfatte senza strappi con offerte in progress.
La prima fascia: “basic”, risolve le questioni di voce, Sms e fotocamera e non deve superare il costo di 100 dollari all’utente finale.
La seconda fascia, definita “enhance”, aggiunge videocamera , MP3, Wi-fi e email.
La terza fascia è la “smart phone” ed è dotata, oltre alle applicazioni citate, di un sistema operativo aperto che consente l’uso di diversi prodotti. Più o meno come un personal computer portatile.
C’è poi la manegevolezza, il look e l’accesso. Recentemente la “sottigliezza” era un requisito di qualità. Il culmine è stato raggiunto dal Razr della Motorola. Oggi però a questa si è andata ad aggiungere l’uso della tastiera e degli altri comandi, effettuato grazie al touch screen: un’innovazione che sta conducendo l’i-Phone Apple ai vertici del gradimento.
Da notare che un ruolo importante nella diffusione dei mobile phoneslo stanno giocando le Comunità e in particolare tra queste Youtube . Grazie ai nuovi telefoni cellulari infatti si può filmare UGC, “caricare” in rete e infine rivedere in breve tempo. Fantascienza pura!… fino a un paio di anni fa.
Come si ridefinisce la pubblicità in questo nuovo mondo? Lo vedremo nelle prossime pagine:

Cenni sulla pubblicità
Attualmente gli Old media: Press, Industria Televisiva, Cinematografica e Discografica mangiano ancora l’80-90% delle risorse provenienti sia da advertising, che da pay market, che da denaro pubblico, ma perdono quote progressivamente. è in corso un gigantesco remix della distribuzione risorse.
In particolare la pubblicità deve decidere dove, quando e quanto stornare da Old Media a favore della rete in generale e delle UGC Communities in particolare. Il grande alfiere della vicenda è il gruppo Google-YouTube fortemente contrastato da News Corp. di Murdoch, da Microsoft-Yahoo! e da Viacom.
Nei nuovi media digitali le diverse pratiche tradizionali , ovvero :
a) compravendita spazi e tempi della pubblicità;
b) ideazione e produzione dei messaggi;
c) inserimento nei media;
d) misurazione e verifica della loro efficacia
variano sensibilmente al variare dell’Ambiente Tecnologico per il quale sono pensate e nel quale si realizzano.
Mentre nei media analogici, queste pratiche erano fortemente vincolate dal tipo di Content nel quale veniva inserito il messaggio e dalla quantità di audience che si esponeva al messaggio, oggi e in futuro, sono e saranno maggiormente orientate dal tipo di Rete Trasporto Segnali (Piattaforma) e dal tipo di Interfaccia finale tra Inserzionista e Potenziale Consumatore.
Si sta passando dalla fase “stimolo seduttivo all’acquisto a distanza” alla fase “informazione e marketing interattivo + eventuale opportunità di vendita diretta”.
E si passa altresì dalla fase “ricerca della Quantità indifferenziata di Audience” alla fase “Ricerca della Qualità e Individuazione del Target Group”.
Questo nuovo Ambiente si determina lungo la confluenza di nuove esigenze socio-economiche, tecnologiche ed estetiche-culturali e si individua lungo la convergenza evolutiva di 3 industrie storiche (tv, informatica e telefonia).
Per la Pubblicità – che in definitiva è un particolare tipo di Content – il nuovo Ambiente Digitale è caratterizzato dalla distinzione tra tre fondamentali tipi di schermi o displayin base ai quali l’utente può e deve essere esposto.

il tradizionale display televisivo
Pensato e costruito per comunicazione di massa e stimoli al Consumo di massa, il tv display permetteva cumulazioni e misurazioni di audience grazie al suo uso tendenzialmente collettivo. Oggi questo display, detto anche “family display”, è raggiunto e alimentato da segnali digitali che arrivano da diverse fonti: da satellite , da Televisione Digitale Terrestre e da IPTV, ed è quello in cui maggiormente si è verificata (ma tuttora si verifica) la compravendita di Audience non pagante, cioè la gran parte dei potenziali consumatori di massa.
La partita qui si giocherà, dopo il definitivo passaggio da analogico a digitale, prevalentemente grazie alle nuove forme di Televisione Digitale Terrestre sia “free” che “pay”, un sottoambiente in cui il “sogno” dell’interattività in genere e della pubblicità interattiva in particolare è subordinato all’evoluzione dei telecomandi e dei decoder eventualmente collegati alla rete telefonica. I primi infatti, studiati per un uso familiare, devono mettere in condizione i potenziali consumatori di accedere a forme di pubblicità evoluta grazie alla loro semplicità d’uso, ma ovviamente non avendo le facoltà caratteristiche della tastiera consentono un rapporto che già si prevede limitato .
Diverso è il sottoambiente del tradizionale display tv se alimentato da segnali digitali che transitano da decoder collegati alla rete telefonica. In tal caso ovviamente l’interattività è maggiore e quindi la facoltà dell’inserzionista di passare dallo stimolo all’acquisto diretto è più ampia e probabile. Negli ultimi anni però la facoltà consentita da questo ambiente tecnologico è stata prevalentemente utilizzata per favorire l’acquisto, non già di merci e/o servizi, ma di programmi a pagamento e ha consentito soprattuto l’evolversi di nuove forme di sostegno e risorse dell’industria mediatica grazie ai contratti pay basice pay per view.
In realtà, in questo nuovo ambiente, il decoder collegato alla rete telefonica è il vero grande protagonista ed ha giocato un ruolo fondamentale in Italia recentemente. Ancora in questo ambiente, dal punto di vista estetico-ideativo dei messaggi e dal punto di vista dell’impatto culturale, la pubblicità non ha ancora subito cambiamenti radicali a meno di alcuni casi tanto rari quanto esemplari.

il display (schermo) del computer
E’ il “luogo” che è stato investito da un interesse in crescita esponenziale nell’ultimo decennio. Caratterizzato da un’offerta di messaggi pubblicitari molto dedicata, tale da consentire un’efficace segmentazione per gruppi di utenti e target group sempre più individuabili. Questo ambiente consente di organizzare un’azione di stimolo al consumo e marketing evoluto che giunge fino alla vendita diretta perché utilizza le facoltà di massima interattività tipiche di tastiera, mouse e apparati collegati alla rete telefonica. In questo caso i protagonisti sono i diversi tipi di modem caratterizzati dalle diverse velocità e ampiezze di banda. Ma la vera grande opportunità innovativa è stata costituita dall’uso delle carte di credito online, che ha reso possibile la realizzazione dell’e-commerce ideale: “stimolo all’acquisto – descrizione dettagliata del bene o servizio – acquisto diretto – consegna prepagata”.
In questo Ambiente si sta attualmente giocando la grande sfida della pubblicità digitale soprattutto perché Internet ha potenziato significativamente la capacità di acquisire informazioni su ciò che un consumatore vuole e quando e a quali condizioni è disposto ad acquistare.
Le ricerche in Usa affermano che – per esempio in un mercato sensibile quale quello di Automotive – gli acquirenti arrivano al punto vendita con idee molto precise, in precedenza ottenute sul web, relative ai dettagli minimi, quali gli optionals o i sistemi di pagamento rate più elaborati. è vero infatti che solo il 15-20% degli acquisti avvengono on line con la pratica dell’ e-commerce, ma è altrettanto vero e molto significativo che “le decisioni di acquisto”, in una percentuale che oscilla tra il 40 e il 47%, maturano già a seguito di consultazioni on line.
Assicurarsi che i consumatori “assorbano” il messaggio, questa è la nuova sfida degli inserzionisti. Per realizzare gli obiettivi , in USA, su un 100% totale di spesa in advertising (sia locale che nazionale), il 20% va in direct emailing.
Un altro dato interessante è che, nel Regno Unito, già dal 2005 l’investimento pubblicitario in Internet ha superato quello della Radio.
Uno dei mercati emergenti è l’acquisto, da parte di inserzionisti, di semplici “parole” che appaiono sui grandi motori di ricerca quali Google o Yahoo! Tali parole, se cliccate, rimandano al sito dell’inserzionista che offre quelle merci o quei servizi relativi alla “parola” cercata, consentendo nuove forme di pubblicità definite “pay per performance” o “pay per click”.
Accoppiando fra l’altro l’uso dei due display, tv e computer, come si sta sperimentando ampiamente in Giappone, si può sollecitare chi sta guardando la tv ad andare immediatamente su Internet e magari stampare un buono sconto o acquistare Qualcosa a prezzo scontato.

Il display (schermo) del telefono mobile.
Mentre è in corso la grande sfida digitale sul web è cominciata la grande attesa riguardante il terzo fondamentale display della nostra era: quello dei telefoni cellulari. Qui la partita è agli inizi ma si rivela già molto interessante sul versante delle infinite opportunità. Lo sforzo iniziale è superare il limite attualmente costituito dal basso numero di proprietari in grado di ricevere messaggi evoluti, ovvero, oltre agli Sms, gli Mms, le foto con scritte o brevi filmati.
Poi c’è una certa legalità da rispettare che prevede l’autorizzazione da parte del proprietario del telefono cellulare a ricevere messaggi pubblicitari. Comunque si stanno costruendo delle liste che rappresentano “parchi di utenti”, segmentati per caratteristiche sociodemografiche (età, sesso, occupazione, reddito, luogo di residenza, hobbies, etc…) . Tali liste vengono offerte a pagamento agli inserzionisti.
Da notare il caso in cui i produttori di content siano anche produttori di apparecchi telefonici , per esempio la Sony – e quindi Sony Picture – che correda i nuovi modelli con messaggi pubblicitari dei propri film in uscita .
In ogni caso per i Media Digitali Advertised Supported, ovvero quelli la cui risorsa fondamentale è costituita dalla Pubblicità, siano essi canali da satellite , Televisione Digitale Terrestre, motori di ricerca, social network, semplici siti web oppure organizzazioni di direct e-mailing o gestori di parchi utenti su telefoni cellulari; siano essi ripetuti da satellite, da antenne poste su tralicci, da cavi, siano essi ricevuti attraverso decoder collegati alla rete telefonica o da modem… per tutti insomma, la questione vitale è e resta una sola: la vendita alle agenzie di pubblicità (o direttamente agli inserzionisti) del Numero di Potenziali Consumatori da essi raggiunti .
Questa vendita è rigidamente regolata dall’equazione:
Costo inserzione = Costo Contatto X Num. Potenziali Consumatori raggiunti
Si intende comunemente “Costo per Contatto” (C/c) quella quantità di denaro, che un produttore-distributore di merci o servizi è disposto a pagare, direttamente o attraverso un’agenzia incaricata, per contattare un potenziale consumatore attraverso i media e sollecitarlo all’acquisto di quanto da lui prodotto o distribuito.
Ovviamente le Agenzie di Pubblicità e gli Inserzionisti tendono a pagare il Costo Contatto il meno possibile. Specialmente in Italia. Ciò è altamente pericoloso perché determina una serie di effetti nefandi:
– massiccie campagne di prodotti d’importazione che scardinano le economie locali.
– sudditanza dei media nei confronti dei loro inserzionisti con conseguente riduzione della libertà di informazione e fare cultura.
– effetto valanga di messaggi trash che veicolano stimoli trash.
Se i proprietari di media digitali e le loro Concessionarie, pensando solo al loro profitto, continueranno a sottovalutare il loro valore politico di interfaccia tra Mercanti e Consumatori, l’Era Digitale, tra i suoi molti effetti condurrà anche inevitabilmente ad una progressiva perversione della Libertà di Espressione .
Quindi: il Costo Contatto deve essere adeguato, valutato secondo il Reddito Medio Pro Capite di un territorio e sotto controllo da parte di Autorità preposte, affinché non si perpetui la svendita di parchi utenti.
Ciò è tanto vero per quei media digitali che utilizzano Concessioni Governative e quindi porzioni di spettro elettromagnetico di proprietà collettiva, per esercitare le loro attività ma è vero anche per gli UGM che sono stati creati e vivono grazie alle loro Comunità di Utenti . Anzi , in questo secondo caso si dovrebbe raccomandare un livello di vigilanza alto relativo al costo e al marketing degli spazi pubblicitari da parte della Comunità stessa e non solo dei gestori .

Nelle prossime pagine proviamo a riassumere tutto il discorso:

Tentiamo ora una prima sintesi sul confronto generale in corso tra Communities-UGC e Old Media .

1. “Monetize” è la parola d’ordine degli UGM. Come? Ancora non è chiarissimo ma si intravedono alcune opportunità fondate sulle risorse delle “piccole sottoscrizioni” e “advertising sostenibile”.
2. il confronto tra UGC e Content di Old Media è veramente epocale sul fronte Press e delle Agenzie di news. I fattori chiave sono “l’Autorevolezza delle Fonti” e il rischiosissimo crinale del “falso-vero”. Se si è riscontrato infatti che gli Old Media hanno talvolta affermato il falso, è evidente che quelle affermazioni erano comunque riconducibili ad una fonte originale nota e individuabile. Nel caso degli UGC invece, purtroppo esiste l’opportunità che il falso sia affermato da parte di fonti originali che possono essere facilmente mascherate e non individuabili.
3. Dal “basso” del Pianeta: le favelas di Rio de Janeiro, gli slums di Johannesburg e Mumbai, i gruppi di diseredati, i fronti di guerra dimenticati, le culture freak e dalle zone d’ombra del dibattito su ecologia – pacifismo – animalismo – ufologia – culture esoteriche dimenticate, arrivano centinaia di ore di produzione audiovisual e migliaia di megabytes di testi che si collocano in (quasi) permanenza nella sterminata memoria della rete e interreagiscono con la ex Cultura dominante, peraltro intrappolata in una crisi senza precedenti e alla ricerca di nuovi stili di vita da sostenere.
4. Parlare di netta inversione di tendenza però non è corretto, né corrisponde alla realtà: gli UGC delle Community e dei blog stanno convergendo verso il Content di vertice degli Old Media, in quantità e qualità attualmente ancora imprevedibili. Non esiste un punto di bilanciamento noto né ipotizzabile: le due masse oscillano l’una verso l’altra, si incontrano, si scontrano, si integrano, si alimentano e si modificano reciprocamente in modi, tempi e forme infinite.
5. La vera novità è la manifestazione di una Dinamica che prima era solo teorizzata e oggi è una realtà sotto gli occhi di tutti.
6. Uno dei primi sconvolgenti effetti misurabili di questa Dinamica è il fatto che l’interazione tra Old Media e New Media, tra Visione di vertice e Visione di base, sta conducendo alla progressiva sostituzione della Storia nell’immaginario collettivo da parte della Cronaca. Una Cronaca tumultuosa e inevitabilmente incessante, che in passato veniva selezionata (e anche occultata), registrata, archiviata e trasformata in Storia dagli Old Media dei “vincitori”, ma che oggi invece – grazie anche al fatto che il web vive quasi totalmente di attualità – si manifesta anarchicamente in ogni campo e direzione ad una velocità tale da rendere molto difficile il suo impacchettamento nella gerarchia di valori che sosteneva gli Old Media e la loro azione di organizzazione del consenso.
7. Le Grandi Community comunque sono anch’esse in crisi specialmente se la loro casa madre è quotata in Borsa, perché devono appunto “Monetize” sempre di più anche per affrontare e superare la crisi finanziaria che si è abbattuta sul pianeta. Il dilemma è “farlo secondo le procedure del business tradizionale o cercare nuovi modelli che siano comunque sostenibili, ovvero in grado di non sbriciolare le Community stesse e i loro proprietari”.