Attenzione ! L’argomento che segue è importante per lo sviluppo della Specie umana digitalizzata. Si tratta del ruolo economico, altamente strategico, che la Pubblicità ha assunto. Si tratta della sua perversa capacità di apparire quale risorsa fondamentale per chiunque voglia produrre (e vivere) di Contenuti (Politica, Cultura, Scienza, etc…) , ovvero tutta la catena dei media : dai MassMedia all’utente attivo dei Social network, al blogger, allo youtuber di successo.
Del rapporto MassMedia / Pubblicità è stato scritto e detto molto. Nulla o quasi è stato scritto invece sul rapporto tra Contenuti Generati dagli Utenti e inserzioni pubblicitarie, a lato o all’interno di tali Contenuti. L’argomento scotta perchè è in ballo il confronto/scontro epocale tra un paio di miliardi di Utenti Web/banda larga e (soprattutto) i Social network che stanno esercitando seduzione su miliardi di umani. E’ il confronto/scontro tra il Talento collettivo e Chi fornisce le infrastrutture affinchè tale talento si manifesti, sia riconosciuto e remunerato. E’ la Dittatura latente da parte dei Cacciatore di Talenti. Non è più (solo) “a me gli occhi, please” ma : “portami milioni di occhi degli altri, please”, una pratica già abusata dalla tv commerciale oggi conclamata dall’uso incauto della Rete.
Ecco un esempio che contiene gli elementi fondamentali della scena . Mr X, da una sua postazione fissa o mobile, un giorno apre un account su Youtube o Facebook o altra Comunità digitale e comincia, come si dice, “a caricare contenuti” di qualsiasi tipo. L’algido server remoto del Social network lo accoglie nell’infinito silenzio dei suoi terabytes come si accoglie un moscerino in un castello vuoto. Attenzione però !… da quel momento lo considera “un proprio utente”. Lo ingabbia nei suoi termini e condizioni d’uso e comincia a monitorare le sue attività. I dati relativi a scelte, gusti, relazioni privilegiate, le passa ai centri Ricerca dell’International Advertising Agency (operante sin dal 1938); mentre invece tiene per sé le informazioni (di quantità) fornite dal Counter. Ebbene sì , il Counter, questo sconosciuto, è uno dei più potenti agenti segreti in questa storia . E’ lo 007 con licenza di contare e certificare autorevolmente. E’ il Dio dei Numeri.
L’ignaro, entusiasta Mr.X, tanto tenero quanto turgido di aspettative, comincia a “lavorare”, sia per se stesso che per il Social Network e produce: musica, poesia, coreografie, esperimenti scientifici, satira, financo critica sociale, magari distruttiva e anarcodigitale ma comunque sempre Content. Un prodotto audioviso che prima non c’era e poi c’è. Ore e ore di Content. Nel caso di Youtube organizzate grazie a videoclips, sonorizzate in modo più o meno lecito, con grafica e testi a scorrimento… con “trovate” promozionali a basso costo. Mr. X è allegro: ha qualcosa da fare, comincia a pensare che una certa parte del suo lavoro futuro sarà gestire un canale su Youtube … vede che i suoi viewers aumentano: dalle centinaia alle migliaia, alle decine di migliaia… poi un giorno bucano le centinaia di migliaia e puntano verso i milioni di utenti. D’accordo, la percentuale che buca il milione di utenti è relativamente bassa. Ma esiste e aumenterà.
Il counter, nel frattempo, aggiorna i proprietari del Social network: “ C’è un utente che cresce. Cominciate gli inserimenti “leggeri” di pubblicità” . L’utente vede che nel suo channel e nei suoi videoclips cominciamo a comparire inserzioni pubblicitarie. Ohibò ! Non capisce bene cosa sta succedendo. Da una parte gli scoccia il fatto di essere stato arruolato nel supermarket, dall’altra si rende conto che lui/lei hanno cominciato ad uscire dalla nebbia mediatica. Il suo talento è finalmente riconosciuto. Intorno a lui il coro recita il mantra : “monetizza il tuo channel, monetizza il tuo blog“… e Mr. X si convince. “Devo fare più viewers” si dice. E lavora . Anche di notte. Anche in mobilità. Lavora e sogna. Sogna l’opensource e intanto compra.
Compra strumenti di produzione migliori, compra/pirata software di postproduzione, scrive minisceneggiature, coinvolge amici e amiche che fa lavorare gratis e così via . Lavora ! Lavora in attesa che un mitico Qualcuno lo cerchi e gli proponga un contratto in tv, a teatro, all’Università, in qualche posto. Lavora in attesa che gli arrivi un’email da parte della sezione marketing del Social Network dove c’è scritto: “Complimenti. Sei proprio bravo, sai fare la comunicazione virale , ci piaci… e piaci anche alla nostra concessionaria di pubblicità che ha verificato che sei vendibile ai nostri inserzionisti. Vieni a trovarci“. A lui/lei sembra un miracolo. Ma non è un miracolo: è la Rete ! E’ la rete che ha preso il pesce .
Mr. X si veste bene, va nell’ufficio marketing e lì gli propongono uno straccio di accordo, non un vero contratto, un accordo vincolato alla riservatezza, un accordo regolato da norme non italiane, con il quale lui autorizza gli inserimenti pubblicitari decisi comunque da Altri. E in cambio …? In cambio : “ogni 1000 viewers”, secondo il famoso cpt, cost–per–thousand, avrà un Compenso.
Fissiamo bene a mente questi 3 concetti : viewers, cpt e compenso. E’ la triade di riferimento di un pezzo importante della nuova economia globale digitale. La loro relazione è :
Compenso = cpt x n. migliaia di viewers, equivalente a Salario = costo di un’ora lavoro x n. ore lavorate. Si capisce bene che chi fissa il valore del “cpt” determina il valore del mercato digitale globale.
Qui si danno 2 possibilità. La contrattazione sul valore del cpt è tra Mr. X e la Concessionaria che lo tiene per le palle. Oppure non si da possibilità di contrattazione: il cpt è il valore di 1000 viewers su un dato territorio del pianeta fissato (“a monte” dei negoziati ) dalle Autorità. Ovviamente la seconda ipotesi è “troppo democratica” per essere praticata, quindi si applica la prima e si giunge in tal modo a effetti devastanti .
Effetto 1: siccome i viewers sono gli stessi Umani, con la stessa propensione al consumo e lo stesso potere di acquisto, sia che li raggiungi con la tv o con la stampa o con il web , il valore del CPT dovrebbe essere lo stesso che l’Agenzia paga ai network tv o alla stampa. Invece è una frazione molto, molto minore.
Effetto 2 : Mr. X pensa di essere indipendente invece è uno sfruttato alla catena di organizzazione dei consumi e del consenso digitale
Effetto 3: l’intera industria dei Media soffre perchè se gli inserzionisti, grazie al web, possono raggiungere viewers a costi molto più bassi, perchè dovrebbero pagare i Media tradizionali. Ne conseguono chiusure e licenziamenti. Qualcuno grossolanamente commenta: “E chi se ne frega … è il web che vince“, ma sbaglia. Chi vince è la Dominant Minority, la Global Power Elite
Effetto 4: A causa dell’inesistente potere di contrattazione – non ostante i suoi milioni di viewers – ogni singolo Utente che genera Contenuti può essere fatto fuori velocemente non appena la sua linea editoriale diventa “intollerabile” per il modello di vita e sviluppo proposto e difeso dagli inserzionisti pubblicitari e dai loro maggiordomi mascherati da Social network.
Effetto 5 : i Social Network, che furbescamente si ostinano a manifestarsi come qualcosa di diverso dagli Editori tradizionali , che pretendono di essere un porto franco in nome del “fair use”, muovendo sulla scacchiera globale, non pagano le tasse sui territori dove operano.
Per quanto sopra, la prima azione da fare è – utilizzando al massimo le esperienze della liquid democracy – costituire il Sindacato degli Utenti che Generano Content o Sindacato dei pro-sumers, affinchè al momento della contrattazione sul valore del CPT, si faccia riferimento a valori e norme proposti e difesi da un soggetto collettivo e non da un singolo indifeso che si accosta come un cucciolo festante a dei giganti planetari amorali e privi di qualsaisi etica.
Del resto così come si organizzò la difesa del costo dell’ora lavoro in fabbrica si tratta oggi di organizzare la rappresentanza e la difesa del costo del lavoro in rete .
